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廣告：Ciao
作者：佚名 時間：2001-12-19 字體：[大] [中] [小]
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筆者手中有一本美國雜志，好幾年了。打開雜志，封一赫然出現一幅廣告——一本世界聞名的經濟雜志的廣告。乍一看這是一幅30多年前中國文革流行圖，毛主席在上揮手，億萬人在下行走。整個畫面不僅爛熟搶眼，而且耐人尋味的地方頗多。比如這幅廣告主色調為粉紅色，在那個以紅色為革命標志的年代，西方創作者為什么選用粉紅色，而粉紅色又意味著什么，創作者給讀者留下了“自由思索”的空間，可謂用心良苦。
當我仔細揣摩創作者的意圖，試圖表現的主題和希冀達到的效果時，我不得不為創作者別具意匠的構思所折服。 說句實話，筆者多年來搜集的國內外優秀廣告作品不勝枚舉，每每翻閱，都不會刻意將時光過多地，偏袒地留在任何一幅作品上。也許筆者留存的均具震撼力而又經得住細品慢琢磨的廣告作品不多，但這幅廣告久久地讓筆者動心，進而不惜“浪費”寶貴的時間為其撰文，大有不寫不快的意思。
其實真正抓住筆者眼球和追琢入妙的這幅廣告的靈魂不是畫面，而是只有三個字的點睛處--廣告口號：“Ciao, Chairman Mao!”(字面直譯：再見/你好，毛主席！)“ Ciao”是意大利語，既是再見，也是你好的意思，看你什么場合用。意英字典（ITALIANO-INGLESE）對“ Ciao”的定義是：1.(incontrandost)hullo! 2. (congedandost)cheerio; bye-bye; so long! 美國英語詞典(Webster's New World Dictionary)這樣解釋“ Ciao”：[It.] an informal expression of greeting or farewell. 初看這幅廣告，揣摩這條廣告語時，筆者試圖給予恰當的中文，突然筆者警醒這三個字雖然爛熟，但寫出符合創作者用意的、貼切的譯文不那么容易。
筆者在此文首段已經說明那是一則經濟雜志廣告，除廣告口號中的一個“ Ciao”字外，余下廣告文字均為英文文案，創作者為什么用意大利語“Ciao”，而不用英語的“你好或再見”，足見創作者是別有用意的，他讓受眾者自己去理解，隨你怎么想：是再見毛時代，還是你好毛主席，看你的需要。
被人家拿過去說今天事，確實不是滋味，盡管不舒服，你得承認他說得圓滑，他怎么解釋，你都惱不得怒不得。這幅廣告以刁鉆離奇的手法對“非資本主義國家”進行了含蓄的諷刺和刻意的調侃，在西方它不失為“政治經濟廣告絕唱”。如果排除譏諷，單講創意的話，筆者不能不用出奇入神，左右逢源來評價這幅廣告。
數年前筆者剛看到這幅廣告時就想中國廣告人怎么不拿美國開一次心！ 并心血來潮寫下大段文字。今日平心靜氣細細想來有幾句大約可以添加在文尾，“具有世界沖擊力的廣告需要廣博的知識做基礎，宇宙般的創作靈感需要智慧和積累做支撐。” 中國廣告創作者若在自己本分的技術上再深入探究西方同行的創作技巧，那么移他山之石，可補自己之路。（華 英）